Análisis: Floor & Decor Holdings Inc
Negocio sencillo con ventajas competitivas y mucho crecimiento por delante
“We think about products that maybe the independents used to be able to sell for $80 or $100 a square foot, we can now bring that product for $25 or $30 a square foot. So it really starts to open up the market to a customer base that didn’t think that they could afford to do some of those things.”
– Tom Taylor, CEO de Floor & Decor
En este análisis exploraremos en profundidad a Floor & Decor: su modelo de negocio, estrategia de expansión, oportunidad en un mercado en constante crecimiento, ventajas competitivas, equipo directivo, cultura y valoración.
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Negocio
Fundada en el año 2000, Floor & Decor (FND) se dedica a la venta de productos de mejora para el hogar, especializada en suelos y revestimientos (baldosas, suelos laminados…) junto con productos de instalación, decorativos y otras categorías adyacentes con la promesa de precios bajos todos los días. La empresa está consiguiendo posicionarse como la única tienda a la que acuden sus clientes cuando necesitan suelos de superficie dura (más adelante te explico detalladamente cómo).
FND utiliza sus propias tiendas de 78.000 pies cuadrados como almacenes, parecido a lo que hace Costco. Las tiendas son más grandes que las de sus competidores directos lo cual le permite tener más variedad de productos (4.200 SKUs) y mantener stock en las tiendas para que el cliente pueda llevarse su compra el mismo día que visita la tienda. También ofrecen servicios de diseños de forma gratuita y puntos de atención al cliente dedicados exclusivamente a clientes Pro.
Los clientes que acuden a FND son principalmente de 4 tipos:
👉 Pro: instaladores profesionales.
👉 Do It Yourself (DIY): clientes que compran e instalan ellos mismos los suelos.
👉 Buy It Yourself (BIY): dueños de una casa que compran el material pero la instalación la hace un profesional.
👉 Comercial: hoteles, restaurantes, comercios…
Aproximadamente el 70% de las ventas son a los dueños de la casa y el 30% a clientes Pro. Sin embargo, FND estima que el 40% de las ventas están influenciadas por clientes Pro y que el 85% de las ventas involucran una instalación profesional.
La empresa se focaliza especialmente en sus clientes Pro, ya que normalmente cuando quieres cambiar el suelo de tu casa, vas a acudir a alguien para que te lo haga. Además, estos clientes compran con más frecuencia, el ticket medio es mayor, recomiendan la marca y son más leales.
Oportunidad
FND estima que el TAM de los suelos de superficie dura es de $41 billion. Si se incluyen categorías adyacentes, el TAM sería de unos $50B. El mercado se divide en: 1/3 tiendas independientes, casi 1/3 home centers (Home Depot y Lowe’s), 14% tiendas especializadas y 14% distribuidores.
En Estados Unidos hay 127,4 millones de hogares, de los cuales el 80% tiene más de 20 años de antigüedad. En algún momento en los próximos años estos hogares tendrán que reemplazar las baldosas o la moqueta y hacer reformas, por lo que hay una demanda importante por delante.
Estas son compras de productos duraderos que las puedes dejar de hacer en el corto plazo, pero no para siempre ya que es algo necesario. Por lo tanto, en el caso de que haya una recesión, esta demanda no desaparecerá.
Además, los suelos de superficie dura han ido ganando cuota de mercado a la moqueta, tal como puedes ver en la imagen 👇
Floor & Decor quiere aprovecharse de esta oportunidad y está reinvirtiendo casi toda la caja que genera en su negocio. La estrategia de crecimiento que está siguiendo está basada principalmente en 5 pilares:
1️⃣ Nuevas tiendas
La empresa estima acabar el 2022 con 192 almacenes operativos y cree que pueden llegar a 500 tiendas en EEUU durante los próximos 10 años. Lo bueno es que no existe mucho riesgo de ejecución ya que tienen que seguir haciendo lo mismo que hasta ahora.
Durante los últimos años han ido perfeccionando la estrategia y el modo en el que construyen los nuevos almacenes. En la actualidad han optado por un mayor gasto inicial en Capex (principalmente porque construyen ellos mismos el edificio) para así conseguir ahorrar en costes de mantenimiento y gastos de alquiler mejorando el retorno sobre la inversión. Decisión que me gusta para la creación de valor a largo plazo y su posición competitiva.
Según van abriendo más almacenes en los mismos mercados existen sinergias y economías de escala, por lo que también se benefician del apalancamiento operativo de sus centros de distribución.
La compañía aún no se ha planteado abrir tiendas fuera de Estados Unidos ya que aún tienen mucho margen de crecimiento nacional, pero no sería extraño que en un futuro se expandan internacionalmente.
2️⃣ Same store sales
El 60% de los almacenes de FND llevan abiertos menos de 5 años, por lo tanto aún les queda recorrido de maduración y mejoras de eficiencia y ventas en sus tiendas. Además considero que podrán seguir ganando cuota de mercado frente a sus competidores en el futuro gracias a sus ventajas competitivas.
3️⃣ Invertir en clientes Pro
Estos clientes Pro son más recurrentes, con un ticket medio más alto y más propensos a recomendar la marca. Por lo tanto, son más valiosos que un dueño de una casa que tal vez en toda su vida hará 2-3 compras en Floor & Decor.
La empresa les ofrece a estos profesionales servicios específicos como una app, programa de lealtad, puntos de atención al cliente exclusivos, financiación, almacenamiento, entrega gratuita… FND no solo quiere venderles productos, quiere crear una relación más cercana y ser un “socio” que pueda ayudarles en todo lo posible.
“Only 15% of the people who buy from us do the project themselves; it’s usually a professional or someone the professional is working with. We’ve always thought of ourselves like a supply house and try to treat customers like they’re in a supply house.”
— Tom Taylor
4️⃣ Expansión segmento comercial
Desde el 2016, Floor & Decor vende sus productos para clientes comerciales. En junio del 2021 adquirieron Spartan, una empresa especializada en el canal comercial que ofrece servicios a diseñadores y arquitectos.
Es un mercado fragmentado de unos $17B en el que FND puede ofrecer su cadena de suministro, escala y centros de distribución para diferenciarse y ganar cuota de mercado creciendo tanto orgánicamente como a través de adquisiciones.
Las ventas en este segmento tienen un menor margen bruto al venderse normalmente al por mayor, pero al ser menos intensivo en capital suponen unos ingresos operativos mayores. Sin duda un segmento muy interesante que servirá como palanca para mejorar los márgenes EBIT de la compañía.
5️⃣ Invertir en servicios de diseño
También ofrece en sus tiendas servicios de diseño gratuitos. Esto le permite diferenciarse de la competencia con una mayor satisfacción del cliente, ya que normalmente este no sabe muy bien por dónde empezar y necesita ayuda y consejo sobre qué tipo de material es mejor para su caso específico, qué colores, estilo, etc.
Además, el ticket medio es 3 veces mayor comparado a otros clientes que no utilizan los servicios de un diseñador.
Ventajas competitivas
Bajo mi opinión, la empresa podrá seguir aumentando su cuota de mercado gracias a su propuesta de valor superior para el cliente:
Imagina que quieres reformar el baño de tu casa. No es algo que harás a menudo, seguramente solo lo harás una vez o dos en tu vida, por lo que te tomarás tu tiempo reflexionando y mirando cómo lo quieres hacer. Supongamos que quieres comprar tú mismo las baldosas y luego contratarás a alguien para que te haga la instalación.
Pues bien, tienes 3 opciones:
1️⃣ Vas a Home Depot o Lowe’s. Entras en la tienda y vas a la sección de baldosas. Encontrarás que tienen entre 55 y 60 tipos diferentes. No tienes muchas opciones para elegir y a lo mejor la que te gusta un poco no está en stock y tienes que esperar. Además, intentas pedir ayuda al personal pero no está muy especializado en tus necesidades concretas o no sabe de diseño.
2️⃣ Vas a alguna tienda especializada en baldosas o una tienda independiente de suelos. Estas tiendas suelen ser pequeñas, tienen muy poca variedad de productos y normalmente no tienen stock disponible. Tienes que hacer un pedido especial y negociar un precio, lo cual ya crea fricción en la decisión de compra.
3️⃣ Vas a un almacén de Floor & Decor. Entras y tienes una amplia selección de todo tipo de suelos y baldosas con los precios más bajos. Solo de baldosas encuentras más de 250 tipos diferentes. Puedes ver si el producto está disponible ya que el stock se encuentra detrás de la muestra y te lo puedes llevar el mismo día. En cada sección tienes a un empleado especializado que te va a ayudar a elegir lo que más te convenga, en la tienda hay viñetas para hacerte una idea de cómo quedaría tu baño y puedes consultar a un diseñador de forma gratuita para que te inspire y te enseñe lo que podrías hacer.
Es posible que quede mal con el resultado de la encuesta 😅, pero yo sin duda elegiría ir a Floor & Decor por su amplia selección, precios bajos, disponibilidad inmediata de inventario y servicio al cliente especializado.
Este es un caso que he descrito, pero también cabe la posibilidad de que le preguntes al profesional que te hará la reforma dónde es mejor para comprar las baldosas o le digas que compre las baldosas él y te las instale. En ambos casos, seguramente, la opción elegida sea Floor & Decor. ¿Por qué?
Pues porque el Pro no pierde tiempo yendo de tienda en tienda buscando quién tiene el mejor precio, sabe que en FND tiene la mayor selección y los mejores precios. Además, le proporciona servicios como almacenamiento, envío, servicios de diseño, créditos, áreas específicas en las tiendas dedicadas a ellos, una app, un programa de lealtad…
FND es capaz de conseguir ofrecer los precios más bajos y la mayor selección gracias a que intenta eliminar los máximos intermediarios posibles para ahorrar costes y a que destinan más espacio de tienda a suelos de superficie dura que sus competidores. Tienen más de 240 proveedores en 24 países, algo que no es fácil y rápido de replicar, y tiendas de 78.000 pies cuadrados frente a los 3.000-5.000 que destinan HD y LOW o los 20.000 pies cuadrados de una tienda especializada.
Por lo tanto, podemos resumir sus ventajas competitivas en:
👉 Tamaño de las tiendas dedicado a suelos de superficie dura vs competidores.
👉 Economías de escala y ventaja en costes que se trasladan al cliente en forma de precios bajos.
👉 Atención al cliente especializado que aumenta la lealtad y satisfacción.
👉 Imagen de marca como “parada única para todas las necesidades”.
Equipo gestor y cultura
El CEO de la empresa es Tom Taylor, que estuvo trabajando en Home Depot durante 23 años, por lo que tiene mucha experiencia en el sector.
El equipo directivo también tiene mucha experiencia y tiene unas compensaciones en efectivo que dependen del crecimiento en ventas e ingresos operativos y otra parte en acciones, que dependen de un EBIT ajustado y del ROIC medio de la empresa durante 3 años.
Asimismo, los directivos están obligados a mantener una parte importante en acciones de la empresa. Por ejemplo, el CEO está obligado a tener por lo menos 5 veces su salario base anual en acciones de la empresa.
Floor & Decor ha establecido una cultura de poner el foco en el cliente y de descentralización con mucha autonomía a nivel de tienda. Muchas decisiones las toman los gerentes de tienda para satisfacer las necesidades de cada tienda en cada localización específica.
Una tienda en el sur de Florida no tiene los mismos productos que una en Virginia porque las necesidades son diferentes. Tal como puedes ver en la siguiente imagen, la de Florida tiene 2% de madera mientras que la de Virginia, un 15%.
Es por esto que es tan importante tener esta cultura de toma de decisiones a nivel local, además de que los trabajadores se sienten parte de la empresa y están más motivados.
"The biggest success we have as managers is seeing someone who works for us achieve more."
— Tom Taylor
Otra aspecto de la cultura de FND que me gusta es que tienen preferencia por promocionar internamente a sus trabajadores. El 70% de los gerentes de tienda de toda la empresa son elegidos por ascensos internos. Es algo que tienen otras empresas como Costco y que me gusta mucho porque ayuda a mantener la cultura de la empresa en el tiempo y supone un ahorro en costes.
Valoración
Después de entender el negocio, para valorarlo he hecho estimaciones conservadoras para sacar conclusiones de si la empresa se encuentra a una valoración razonable.
Nota: IRR calculados según precio por acción de $70
Valoración 2025:
Tiendas abiertas: 275
Ventas/tienda: $23M
Margen EBIT: 10%
EBIT: $633M
Múltiplo: 18x
Acciones: 115M
Valor estimado: $99/acción
IRR: 12,3%
Valoración 2027:
Tiendas abiertas: 320
Ventas/tienda: $24M
Margen EBIT: 10%
EBIT: $768M
Múltiplo: 18x
Acciones: 120M
Valor estimado: $115/acción
IRR: 10,4%
Como digo, creo que son estimaciones conservadoras ya que están por debajo del objetivo de la empresa, pero aún así me da un retorno sobre la inversión cerca del rango mínimo que le pido a mis inversiones del 12-15%.
Conclusión
Floor & Decor tiene un modelo de negocio exitoso difícil de replicar con capacidad para seguir creciendo y ganando cuota de mercado con unas ventajas competitivas duraderas que le permitirán seguir reinvirtiendo a buenos retornos durante los próximos años.
La compañía ha sabido reconocer las necesidades específicas del nicho en el que opera y se centra en ofrecer una mejor propuesta de valor que sus competidores. Estos no pueden igualarla porque:
➡️ HD y LOW están centrados en otros objetivos, ligados a su negocio core y la categoría de flooring supone un porcentaje pequeño de las ventas totales.
➡️ Las tiendas independientes y especializadas son competidores pequeños y no tienen la suficiente escala para competir en precios, selección e inventario.
El plan es crecer rápidamente en EEUU para ganar mucha escala y poder consolidarse en el mercado, pero cuando el crecimiento se vaya ralentizando (no es sostenible aumentar un 20% al año el número de tiendas) podrán centrarse en:
👉 Eficiencias y mejorar los márgenes operativos, free cash flow y devolver dinero a los accionistas.
👉 Expandirse internacionalmente.
👉 Ambas cosas.
Evidentemente existen riesgos como la influencia de las remodelaciones y de que haya nuevas viviendas (que dependen de los tipos de interés y situaciones macro que no están en control de la empresa) pero a largo plazo esto no debería suponer un problema grande ya que es una demanda que no desaparece sino que se aplaza en el tiempo.
Asimismo, FND tiene los precios más bajos y en periodos de incertidumbre la gente es más sensible a los precios, por lo que la empresa lo debería hacer bien e incluso conseguir ganar cuota de mercado.
Por todos estos motivos he decidido abrir una pequeña posición y no descarto ampliar si voy ganando más convicción.
Y hasta aquí el análisis de Floor & Decor. Si te ha gustado o crees que podría interesarle a alguien puedes compartirlo con el siguiente botón:
DISCLAIMER: Este análisis se expone a título meramente informativo y no constituye una recomendación de compra o de venta. Es mi propia visión y opinión sobre la compañía. Cada persona debe realizar sus propios análisis y tomar sus propias decisiones de inversión.
¡Gran post (lo tenía pendiente y ayer en twitter me lo recordaste :)!
FND: buen modelo de negocio, vientos de cola a nivel de mercado (la demanda de vivienda en USA vs oferta es bastante asimétrica si no me equivoco y como dices el 80% son de hace 20 años) y cliente Pro de gran (grandísimo) valor.
Pequeñas cosas que me faltan por concretar: como tratan a los empleados (buena promoción pero me refiero más a salario y condiciones). Hay simbiosis entre proveedores y FND (como en Costco: consiguen precios bajos, esto permite a Costco mejores precios para el cliente y más ventas para el proveedor). Y una duda que quizás me puedas resolver: ¿qué hace FND con el stock que no se vende (si ya ha pasado)? es decir, un determinado suelo puede estar de moda (color negro) y luego dejar de usarse. ¿Cómo encajaría un cambio de moda en el modelo de acumulación de gran stock? Pensándolo bien, quizás las modas son más duraderas en esta industria pero los humanos somos cada vez más cambiantes (por si no lo éramos ya bastante haha). Un abrazo!