Aprendiendo de Bernard Arnault
Industria del lujo, descentralización, marcas estrella...
¡Hola! 👋
Soy Xisco y bienvenidos a Business Picker.
Hace poco volví a leer una entrevista que le hicieron en el 2001 a Bernard Arnault, CEO del mayor conglomerado del lujo: LVMH.
Está llena de pepitas de conocimiento muy valiosas sobre LVMH y el sector del lujo en general.
Y en el artículo de hoy quiero compartir algunas con vosotros.
¡Vamos a ello! 💪
🗽 Sobre dar libertad a los artistas para que innoven…
No tengo alarmas cuando se trata de creatividad. Si piensas y actúas como un típico gerente alrededor de la gente creativa (con reglas, políticas, datos sobre las preferencias de los clientes, etc.) acabarás rápidamente con su talento. Todo nuestro negocio se basa en dar a nuestros artistas y diseñadores total libertad para inventar sin límites.
Nuestra filosofía es muy sencilla. Si miras por encima del hombro de una persona creativa, dejará de hacer un gran trabajo. ¿No lo harías tú si algún gerente estuviera vigilando cada uno de tus movimientos con una calculadora en la mano? Así que por eso LVMH es, como empresa, tan descentralizada. Cada marca funciona por sí misma, dirigida por su propio director artístico.
La responsabilidad del directivo de una empresa que depende de la innovación consiste en gran medida en elegir a los artistas adecuados, los que quieren ver sus diseños en la calle. Y ese deseo dentro de ellos es algo que tú, como líder de una empresa, sólo puedes sentir. Después de todo, la mayoría de los artistas no van por ahí proclamando: "Quiero ser un éxito comercial". En realidad odiarían decir eso. Y francamente, si se les pregunta, dirían que en realidad no les importa de una manera u otra si la gente compra sus productos. Pero les importa. Simplemente está incrustado en su ADN, y como gerente, tienes que ser capaz de verlo.
Lo importante es que no se puede comprometer la creatividad en su nacimiento. […] No empezamos el proceso creativo hablando de la cuenta de resultados.
Nuestra estrategia es confiar en los creadores. Hay que darles libertad de acción. Cuando un equipo creativo cree en un producto, hay que confiar en su instinto.
Algunas empresas se guían mucho por el marketing; siguen al consumidor. Y tienen éxito con esa estrategia. Salen, prueban lo que la gente quiere y luego lo fabrican. Pero ese enfoque no tiene nada que ver con la innovación, que es el motor último, creemos, del crecimiento y la rentabilidad. No se puede cobrar un precio más alto por dar a la gente lo que espera, y nunca se tendrán productos rompedores de esa manera, el tipo de productos por los que la gente hace cola alrededor de la manzana. Los tenemos, pero sólo porque damos a nuestros artistas libertad.
✨ Sobre lo difícil que es crear una marca estrella desde cero…
Hemos aprendido mucho de Lacroix. Para nosotros ha sido como un laboratorio donde hemos aprendido cómo empezar una marca desde cero. Al principio pensábamos: "Vale, tenemos a un genio con Christian Lacroix", pero hemos aprendido que el genio no es suficiente para tener éxito. Fue una especie de shock, para ser honesto, descubrir que incluso un gran talento no podía lanzar una marca desde cero. Una marca debe tener un legado; no hay atajos.
Lo cierto es que las marcas estrella tardan tiempo en crecer. Tomemos algunas de las pequeñas empresas de maquillaje que hemos adquirido recientemente, como Bliss y Urban Decay. Cuando las compramos, eran pequeñas start-ups dirigidas por sus fundadores, negocios muy sencillos, pero con mucha originalidad en los productos. Así que ahora sabemos que debemos cuidarlas hasta que tengan algo de historia. Pero aunque tarden diez o quince años en convertirse en estrellas, ha sido una gran inversión, ¿verdad?
Al igual que el tiempo de madurez de un vino o un whisky actúan como barreras de entrada en la industria de las bebidas alcohólicas, la historia y legado de una marca que se ha creado durante décadas (incluso siglos) hacen de barreras de entrada en el sector del lujo.
Es algo que una marca desde cero no puede replicar.
Ni siquiera con todo el dinero del mundo.
☝️🤓 Curiosidad: En el 2005, LVMH acabó vendiendo la marca de Christian Lacroix al grupo norteamericano Falic. En el 2009, 22 años después de su creación, la empresa se declaró en bancarrota.
🏭 Sobre los procesos internos en LVMH…
Lo último que se debería hacer es asignar la publicidad al departamento de marketing. Si lo haces, pierdes la proximidad entre los diseñadores y el mensaje al mercado. En LVMH, mantenemos la publicidad dentro del equipo de diseño.
Si entras en una fábrica Vuitton, verás muy pocas máquinas. Casi todas las piezas se fabrican a mano. Normalmente, el trabajo a destajo es el sistema operativo más ineficaz del mundo, pero para nosotros es diferente porque damos a nuestros artesanos una formación fantástica. Se les forma durante meses antes de que toquen los productos, y luego, cada tarea que realizan ha sido estudiada y perfeccionada durante muchos años, por lo que sabemos con precisión cómo organizar el taller. Allí no se desperdicia ningún momento ni ningún movimiento. Y eso nos permite ofrecer un producto de muy alta calidad a un coste que hace que nuestro negocio sea muy rentable.
La única pega de este sistema es que lleva tiempo. No se puede apresurar la formación de los artesanos ni la planificación del taller para fabricar un producto con la máxima eficacia. Cuando se nos ocurre un bolso nuevo, por ejemplo, lleva meses planificar el proceso de producción para que sea rentable. Así que a veces los clientes tienen que esperar porque la producción es muy limitada.
🌟 Sobre lo que hace que una marca sea una marca estrella…
Para Bernard Arnault, una marca estrella tiene estas 4 características:
1️⃣ Es atemporal
Atemporal significa que la marca está construida, si se quiere, para la eternidad. Ha existido durante mucho tiempo; se ha se ha convertido en una institución. Dom Pérignon es un ejemplo perfecto. Puedo garantizar que la gente lo beberá en el próximo siglo. Se creó hace 250 años, pero seguirá siendo relevante y deseado durante otro siglo y más allá.
El problema es que la cualidad de la atemporalidad tarda años en desarrollarse, incluso décadas. No se puede decretar así como así. Pero, como gestor, se puede potenciar la atemporalidad. es decir, crear la impresión de atemporalidad más pronto que tarde. Y eso se consigue con una calidad sin concesiones.
Muchas empresas hablan de calidad, pero si quieres que tu marca sea atemporal, tienes que que ser un fanático de ello. Antes de lanzar una maleta Louis Vuitton, por ejemplo, la ponemos en una máquina de tortura, donde se abre y se cierra cinco veces por minuto durante tres semanas. Y eso no es todo: la lanzamos, la sacudimos y la aplastamos. Te reirías si vieras lo que hacemos, pero así es como se construye algo que se convierte en una reliquia. Por cierto, sometemos a los productos de la competencia a las mismas pruebas y salen como la papilla que comen los bebés.
2️⃣ Es moderna
Quieres que la gente reinvente constantemente la marca, de lo contrario no estarás al día, y una marca estrella está al día, o podríamos decir que está de moda. Es vanguardista, tiene sex appeal, es moderna. En cierto modo, cumple una fantasía. Es tan nueva y única que quieres comprarla. Sientes que debes comprarla o, de lo contrario, no estarás en el momento. Te quedarás atrás.
La moda, por supuesto, nace de la innovación, de la creatividad de los diseñadores. A veces es más difícil de garantizar que la calidad, que se puede incorporar a un producto, pero es igual de importante. La dura realidad es que hay que ser antiguo y nuevo a la vez. En una marca estrella honras tu pasado e inventas tu futuro al mismo tiempo. Es un equilibrio sutil.
3️⃣ Crece rápido
El crecimiento no sólo depende de los precios altos. También se crece cuando se entra en nuevos mercados, como los de los países en desarrollo. Pero, sobre todo, el crecimiento es una función de alto deseo. Los clientes deben desear el producto. Parece sencillo, estoy seguro, pero acertar con la publicidad es muy, muy difícil. Es difícil conseguir que la publicidad represente la verdadera marca. La mayoría de las empresas piensan que basta con utilizar la publicidad para presentar una imagen del producto. Eso no basta. Hay que proyectar la imagen de la propia marca.
4️⃣ Es muy rentable
Es cierto que la fase inicial de una marca estrella (la innovación, el apoyo al proceso creativo, la publicidad, etc.) es muy, muy cara. La alta rentabilidad está en la parte trasera del proceso, entre bastidores. Está en el “atelier” (la fábrica).
Nuestros productos tienen una calidad increíblemente alta; tienen que tenerla. Pero su producción está organizada de tal manera que también tenemos una productividad increíblemente alta.
🪄 Sobre si cualquier marca puede convertirse en una estrella…
No, me temo que no. Eso es como preguntar: "¿Puede cualquier ser humano convertirse en un genio?". Tú no puedes convertirte en Vladimir Horowitz, aunque sepas tocar el piano y practiques diez horas al día. Necesitas algo más para ser una marca estrella: debes tener un don. Muchas marcas tienen potencial para ser estrellas, pero están mal gestionadas. Es una lástima para ellas. Pero hay más marcas que están tan bien gestionadas como se puede, y nunca serán estrellas. Nunca tendrán éxito en todo el mundo. No tienen ese algo, esa magia que realmente no se puede explicar.
No quiero parecer pesimista. Algunas marcas llegarán al estrellato. Pero sus gestores no pueden tener prisa. Se necesita tiempo. Pero una vez que consigues los elementos de una una marca estrella, perduran durante mucho tiempo. Se quedan y se quedan, y se lo merecen.
¡Y hasta aquí el artículo de hoy!
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Si quieres leer la entrevista completa, puedes hacerlo aquí.
¡Hasta pronto! 🫡
❗DISCLAIMER: Esta publicación se expone a título meramente informativo y no constituye una recomendación de compra o de venta. Cada persona debe realizar sus propios análisis y tomar sus propias decisiones de inversión.
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Buenas Xisco!
Otro artículo que me ha gustado mucho. Tienes un don y es el de condensar muy bien la información. Haces que tus artículos sean fáciles de leer y de entender. Aprovecho para desearte unas felices fiestas. Un saludo desde A Coruña y enhorabuena!